Tantangan klasik yang dihadapi oleh pemasar adalah cara membuat produk menjadi semakin bernilai bai konsumen daripada kompetitornya. Apa yang dibutuhkan konsumen? Apa yang membuat mereka membeli? Apa yang menyebabkan mereka memilih satu produk secara konsisten dari para kompetitornya?
Baca Juga : Strategi Dalam Pengembangan Bisnis
Dihadapkan dengan tantangan seperti ini, Robinette dan Brand (2001) menguraikan sejumlah faktor yang menentukan customer value berdasarkan riset yang dilakukan untuk perusahaannya, yaitu Hallmark Group. Hallmark melakukan survei terhadap ribuan konsumen dan menanyakan pada mereka untuk mendefinisikan berbagai kebutuhannya. Penemuan tersebut menghasilkan lima faktor nilai yang dinamakan value star, yaitu price, product, equity, experience, dan energy. Value star membentuk dua pemisahan value, yaitu emotional dan rational value.
- Rational value
Robinette and Brand (2001) menyatakan, “Rational value are customer priorities based on logic and ensy to explain. Rational value is relevant product at a rensonable price that gets a brand into the decision set” Rational value didasarkan pada kualitas produk dengan harga yang sesuai, dan dapat dilihat melalui elemen-elemen berikut.
- Product/quality
merupakan persepsi dari manfaat yang dirasakan konsumen terhadap kualitas produk atau jasa, sesuai dengan harapan konsumen atau tidak. Di sini diperlukan kejelian dan inteligensi manajemen untuk mencari dan menangkap kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi di hati konsumen.
Baca Juga : Faktor Yang Mempengaruhi Kualitas Produk
- Money/price
menyangkut masalah harga yang dirasakan oleh konsumen dibandingkan dengan nilai yang dinikmati. Misalnya, harga beli produk atau jasa, tarif layanan. Product dan price bukan hanya merupakan syarat untuk memasuki pasar, melainkan juga untuk memastikan bahwa produk tersebut tetap bertahan di pasar. Apabila membeli hanya berdasarkan harga, konsumen,hanya loyal terhadap harga. Oleh karena itu, perusahaan perlu menumbuhkan ikatan emosional dengan konsumen melalui emotional value.
Baca Juga : Tips Menerapkan Harga Produk
- Emotional value
Robinette dan Brand (2001) menyatakan, “Emotional value are not only provide opportunities for clear differentiation from competitor, but research shows they actually drive the majority of = decisions to purchase.
Untuk mengubah perilaku konsumen, perusahaan harus memberikan nilai emosional kepada setiap konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan membangun kepercayaan, kenyamanan, serta pengalaman berharga yang mengesankan bagi konsumen. Nilai emosional menjadi citra khas bagi perusahaan yang sulit ditiru oleh kompetitornya. Nilai emosional dapat dijelaskan melalui elemen-elemen berikut.
Baca Juga : Consumer Behavior
- Equity/Trust
Robinette dan Brand (2001) menyatakan, “Equity is a combination, of the trust a brand earns and indentity that allows consumers to feed emotionally connected to it.” Equity adalah segala sesuatu yang diterima oleh konsumen dari perusahaan atas dasar kepercayaan, dan perusahaan mampu memenuhi brand promises-nya sehingga konsumen merasa mendapatkan keberuntungan dan keadilan dari perusahaan.
Baca Juga : Customer Loyalty
Experience/Relationship Robinette dan Brand (2001) menyatakan, “Experience deals with Customer interaction with a brand” merupakan sekumpulan hasil interaksi antara perusahaan dan konsumen pada saat sebelum, sedang, dan setelah transaksi, yang dapat memberikan pengalaman bagi konsumen atas kegiatan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
Baca Juga: Apa Itu Brand Equity?
Perusahaan mampu menciptakan pengalaman konsumen yang berkesan dengan menambahkan aspek hiburan sehingga konsumen selalu mengingatnya. Hiburan akan menciptakan pengalaman yang menyenangkan dan istimewa bagi konsumen.
Baca Juga : Customer Satisfaction
Energy (Convenience) Robinette dan Brand (2001) menyatakan, “Energy is the investment of time and efforts a customer makes in a product or service.” Energi berhubungan dengan pengorbanan konsumen sehubungan dengan daya dan tenaga yang dihabiskan dalam ukuran waktu tertentu untuk memperoleh produk perusahaan.
Baca Juga : Produk Bundling
Ukuran waktu ini dapat menyangkut waktu dalam perjalanan, waktu tunggu, dan waktu menikmati pelayanan. Perusahaan harus mempertimbangkan segi energi dan waktu dalam memberikan pelayanannya karena sangat berhubungan dengan kenyamanan bagi konsumen dalam menggunakan produk dan jasa dari perusahaan.
Baca Juga : Cara Membangun Brand Clothing
